Aujourd’hui directeur du studio Designworks USA de Singapour, Magnus Aspegren a fait le déplacement au Castellet pour nous éclairer sur l’implication de BMW Designworks dans le développement des jets privés Embraer Phenom. Et par la même occasion, mettre en avant la richesse du fonctionnement particulier du studio américain. Rencontre avec un designer sans frontières.

L’ambiance est bon enfant, l’homme est à l’aise. Costume noir, cravate fine, il envisage le style BMW avec une certaine légèreté. Et simplicité, lorsqu’on lui demande de poser aux côtés d’une Série 5 ou d’un Z4, précisant qu’il n’a pas participé personnellement à leur développement.

Le designer allemand, la trentaine, comme un poisson dans l’eau dans l’univers ultra-élitiste de l’aviation d’affaires, dévoile sa vision du design dans un anglais parfait. Accessible, en tout cas, au point de se débarrasser rapidement du formalisme des attachés de presse. Enfant, il voulait être architecte, Lego et croquis d’immeubles à l’appui… Un subtil sens du décalage l’anime, comme si parvenir aux plus hautes sphères du design contemporain était une étape naturelle de son parcours.

Et lorsque vient l’inévitable sujet de l’école Chris Bangle, ancien directeur décrié du style BMW, Magnus Aspegren sourit sereinement et, faisant fit de toute polémique, annonce sans ambages : « je suis un de ses plus grands fans… ». Certes, les dernières Série 5 et 7, désormais incontournables pour reprendre un style plus traditionnel et conservateur, n’ont pas été réalisées par Designworks USA. Mais sa démarche est néanmoins similaire, toujours dans la continuité.

Ce qu’il apprécie? C’est la certaine forme d’indépendance qui règne entre le studio californien et la maison-mère BMW. « Une compétition tacite s’est mise en place d’elle-même. Mais plutôt qu’une réelle rivalité, voyons-y une sorte d’émulation ». L’illustration la plus marquante de ce « partenariat intégré » ont été les concept-cars GINA, X Coupé et surtout Z4 et X5 pour la production en série.

Le principe de « fertilisation croisée »

Produits de la vie quotidienne comme moyens de transport prennent vie dans les studios disséminés aux quatre coins du globe. À Munich, Los Angeles ou Singapour, Sony, Microsoft, ou même les machines à café Saeco sont passés entre les mains des créatifs de Designworks USA. Et aujourd’hui, les jets Embraer Phenom, pour lesquels Designworks a créé une identité visuelle propre à l’avionneur.

Analyser la teneur des marques et leur donner une existence grâce à cette identité, c’est le travail de M. Aspergen et de ses équipes. Une démarche souvent abstraite qui reflète un autre trait caractéristique de Designworks USA : être des théoriciens du design. Le studio californien, créé en 1972 par le designer renommé Chuck Pelly, a été intégré au groupe BMW en 1995. L’automobile, à l’origine, n’était pas vraiment le cœur d’activité de l’entreprise. Les premières collaborations entre les deux entreprises remontent pourtant aux années 80.

Aujourd’hui, le design transport et le conseil en design stratégique en sont les principales activités. Cette culture du « sans limites », Magnus Aspegren la met en avant par richesse d’activités de l’entreprise, amenant le principe de « fertilisation croisée » : les bureaux de design internes à BMW, Mini ou Rolls Royce échangeant avec Designworks USA leur expérience.

Une sorte d’archétype de l’entreprise multiculturelle, au final, à l’image de ses principaux acteurs et têtes pensantes, qui a valu à BMW Designworks USA d’être sacrée entreprise la plus innovante sur le secteur du design par le magazine Fast Company pour cette année 2010.